[Stratégie] Le Marketing de l'Attention

Comment attirer l'attention ? La conserver ? Comment engager ce qu'on appelle la "persistance[n]" ? Que ce soit dans une situation de formation ou de vente, à distance ou en présentiel, l'enjeu est le même : intéresser, motiver. Et justement, dans le domaine du marketing et du webmarketing, les "experts" rivalisent d'ingéniosité.

Vous ne le savez peut-être pas, mais je suis formé aux arts de l'illusionnisme depuis mon enfance. Mon premier métier, c'est d'être magicien. Et en tant que tel, j'anime depuis longtemps des ateliers où j'explicite les bases de l'attention.

Peut-être avez vous ce sentiment : il vous est plus difficile d'être attentif en tant qu'adulte que lorsque vous étiez enfant. La vérité, c'est qu'un enfant est en phase de découverte. Beaucoup de choses sont nouvelles pour lui. Du coup, c'est intéressant. Avec le temps, l'environnement devient plus commun, moins surprenant. Il est donc plus difficile de motiver une personne qui ne voit pas tout de suite un intérêt à la source d'informations. En fait, avec le temps, nous devenons des champions... de l'attention involontaire. On perd la maîtrise et on réagit à des signaux, souvent forts, capables de susciter chez nous des besoins insoupçonnés, des envies plus ou moins secrètes. Nous sommes quelque part à la recherche de cet événement qui pourrait nous sortir de l'ennui du quotidien.

Et ça, les magiciens l'ont très bien compris. Concrètement ? Voici les étapes qu'un artiste utilise pour attirer, guider et maintenir l'attention.

La pub, le marketing, l'hypnose, la prestidigitation... Des milieux qui, au premier abord, pourraient laisser penser qu'ils n'ont rien en commun. Si ce n'est l'attention. La publicité ? L'art et la manière d'accrocher l'attention du prospect. Le marketing ? L'art et la manière de diriger et guider l'attention du chaland. L'hypnose ? L'art et la manière de détourner l'attention de la réalité. La prestidigitation ? L'art et la manière de tromper l'attention.

Vous souhaitez attirer l'attention ? Posez une question. En interpellant n'importe qui dans la rue par une question, et c'est automatique, vous sollicitez l'intérêt. En tant que magicien, j'étais souvent engagé pour des opérations de "magie communicante". L'idée était de capter l'attention des visiteurs d'un salon, par exemple, pour ensuite les emmener dans un univers magique mettant en scène une marque ou un produit. et mon truc le plus simple qui marchait à tous les coups, c'était de poser cette question aux gens : "Excusez-moi, madame, qu'est-ce que vous lisez ici ?" . La pauvre dame ne pouvait que répondre "Rien, il n'y a rien d'écrit !". Ce qui était parfaitement vrai : je lui présentais à ce moment là une carte blanche sans aucun inscription. Mais l'objectif était atteint : j'avais son attention.

Ma réponse était rapide et concrète : "Ah mais oui, excusez-moi !". Et au même moment, je passais ma main devant la dite carte blanche pour laisser apparaître la marque de l'entreprise qui m'avait engagé. L'enjeu était de créer un effet de surprise, d'interpeller et d'intéresser un peu plus : "Et là ?".

Et là, justement, la dame, forcément étonnée, répondait par le nom de la marque. Son état ? Une sorte de bug attentionnel que les hypnothérapeutes appellent "la fascination". A ce moment là, vous faites ce que vous voulez : vous modifiez le champ de conscience de la personne.

Quand vous avez réussi à capter l'attention, il faut ensuite la maintenir. Comment ? Il n'y a pas 36 moyens. Vous pouvez :

Un magicien va sans doute impliquer par un petit jeu interactif. Mais un bon commercial va probablement utiliser des stratégies liées au storytelling, tout comme un hypnothérapeute. Bref, tout l'enjeu est de conserver un rythme où des temps forts prennent le pas sur des temps faibles. On parle là de notions qu'on retrouve au cinéma : une narration haletante, avec des surprises, des promesses, des émotions.

En 1960, un comique pouvait se permettre de faire rire 1 fois par minute. Aujourd'hui, un comique, pour cartonner, est condamné à provoquer des rires en rafale. Vous l'avez sûrement remarqué.

Il n'y a pas si longtemps, suivre un film de 2h00 était facile. Un enfant, aujourd'hui, zappe rapidement. Si la promesse n'est pas suffisamment forte, si le rythme n'est pas suffisamment rapide ou s'il n'y a pas d'interactivité, il passe à autre chose. Et ça devient de plus en plus vrai pour l'adulte. Fort de ce constat, les professionnels rivalisent d'idées pour faire toujours plus fort... Avec un vrai problème : des dérives.

Vous avez d'ailleurs forcément déjà vu ce genre d'accroche qui promet de "devenir riche". C'est toujours séduisant, non ? Et forcément, que vous y croyiez ou non, ça attire l'attention. Parce que l'argent a toujours fasciné l'être humain :

Je le répète souvent à mes collègues : promettez la fortune aux gens et ils deviennent irrationnels. Complètement fous. N'empêche, ce type d'accroche, ça marche. Le problème ? C'est que, derrière ces promesses, il y a souvent des dérives. En tout cas, la méthode est toujours la même.

Quand votre attention est capturée par une telle promesse, votre intention est engagée. Vous avez l'intention d'en savoir plus. Vous anticipez un secret. Et tout le monde aime découvrir les secrets. Surtout si ce secret vous permet de devenir... "riche". Non ?

Ces accroches sont suivies en général d'un appel à l'action : on tente d'interagir avec vous rapidement. Pour maintenir l'attention et donc l'intention, on peut guider votre esprit vers un cadeau. Souvent bien packagé, avec une belle image, ce cadeau répond à un problème en lien avec l'accroche. Par exemple : "Les 3 premiers secrets de ma méthode qui m'a rendue libre financièrement". Vous devez continuer à promettre quelque chose d'irrésistible.

Sauf que, à ce moment là, l'enjeu c'est évidemment de maintenir l'attention, l'intérêt sur une certaine durée. Séduire. Vous délivrez donc ce contenu gratuit qui se doit d'être très pertinent. Suffisamment en tout cas pour susciter de nouveaux besoins, envies : vous l'avez compris, pour relancer l'intérêt, l'attention jusqu'à ce que le prospect sorte sa carte bancaire.