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[Marketing] Les différents tunnels et scénarios de vente

Les tunnels et scénarios de vente : guider le prospect vers l'achat
Les tunnels et scénarios de vente : guider le prospect vers l'achat
Si vous vous intéressez à la vente en ligne, et notamment la vente de formations, vous avez forcément déjà entendu parler des tunnels de vente. Ou comment capturer l'intérêt d'un prospect pour le guider dans son intention d'achat.

Favoriser le parcours d'achat

Dans un précédent article, il est question du marketing de l'attention. Notre époque est celle de la dispersion, mais aussi de la tentation. Il ne se passe pas un jour, voire pas une heure sans qu'on sollicite votre attention pour vous convaincre d'acheter. Quand on capte cette attention sur un site Internet, l'enjeu, ensuite, c'est de maintenir l'intérêt en guidant cette attention. En général vers un produit qui, au bout du compte, doit correspondre à un besoin. Et comme pour un tunnel :
  • on est attiré par la lumière : ce qui nous éclaire (car la lumière, c'est la vie)
  • si le chemin est balisé, c'est quand même plus facile
  • et honnêtement, on est assez pressé de sortir du tunnel. Au niveau symbolique, la sortie représente la solution.

Tunnel ou scénario ? Et si Hollywood montrait l'exemple ?

Un tunnel de vente, c'est un scénario
Un tunnel de vente, c'est un scénario
Cette terminologie, tunnel de vente, est facile à comprendre. Pour autant, derrière cette expression se cache une notion de scénario. Comme pour un film, votre dramaturgie doit être suffisamment travaillée et huilée pour à la fois maintenir l'attention de votre prospect et lui donner envie de passer à l'action : sortir du tunnel.
Quels sont les codes d'un film classique ? Comment Hollywood parvient à guider le processus attentionnel ? La structure de base est en fait très simple. L'histoire commence en général dans un lieu et contexte où tout se passe bien. Il fait beau. Les gens sont heureux. Le héros ou l'héroïne est relax. Et tout à coup surgit un drame. Une rupture. Et à partir de là, le protagoniste se retrouve embarqué dans une aventure où il va devoir réparer, résoudre, ou relever des défis. Avec des rebondissements. Pour arriver à une fin heureuse.

Un bon scénario de vente intègre également ces codes : dans la vie tout se passe bien. Puis il y a un problème. Que vous, créateur du produit, avez rencontré. Et vous avez trouvé la solution qui vous a permis de régler le drame, le problème. Et c'est cette solution que vous partagez. Si déjà vous êtes capable de définir un point de départ, un drame et comment votre solution résout ce drame, vous avez votre scénario. Le reste ? De la mise en forme.

AIDA, lancements et autres méthodes

Vous ne pouvez pas vendre à distance sans méthode. De nombreuses personnes pensent qu'il suffit de créer un catalogue pour vendre. Avec une image, deux ou trois mots et un tarif. Un peu de trafic et hop, le tour est joué. C'est évidemment complètement illusoire. Si vous voulez vendre en ligne, le mieux est de s'inspirer de ce que la Vente Par Correspondance a créé. La VPC : vous savez, cette industrie qui a appris à vendre à distance... Et dont le web s'inspire désormais.

Le problème de la vente à distance

N'importe quel vrai commercial vous le dira : l'enjeu, c'est de décrocher un rendez-vous. Quand vous avez le rendez-vous, il suffit de vendre. Sur Internet, le problème est double : vous devez d'une certaine façon "prendre rendez-vous" avec vos prospects en les invitant à s'inscrire, afin de recevoir des emails. Puis, vous devez assurer la vente... Mais sans jamais voir votre prospect.

Là où le commercial a un avantage, c'est sur l'interactivité : l'écoute permet ça. Vous, à distance, vous n'entendez jamais votre interlocuteur. Vous devez donc imaginer en amont toutes ses interrogations. Et les anticiper. Ce qui vous oblige à penser à un contenu de vente suffisamment long pour aborder toutes les réticences potentielles. Comment ? Grâce à des méthodes simples et éprouvées, comme le modèle AIDA.
Le modèle AIDA est très populaire
Le modèle AIDA est très populaire

Le modèle AIDA

Le modèle le plus connu, probablement, est donc AIDA :
  • A pour Attention
  • I pour Intérêt
  • D pour Désir
  • A pour Action
Idéalement, vous devez attirer l'attention du prospect sur la problématique et ses conséquences. Puis lui montrer pourquoi il serait intéressant pour lui de résoudre ce problème. A cet moment, vous projetez votre prospect dans un monde idéal. Ensuite, vous devez procurer le désir : c'est là que vous présentez votre solution idéale. Irrésistible. La dernière étape est l'incitation à l'action : par une offre limitée dans le temps, en nombre, une promotion etc.

On retrouve ce modèle sur Internet notamment avec les vidéos de lancement : 4 vidéos sont souvent proposées suivant le modèle AIDA. D'autres techniques existent : toutes, de façon générale, jouent sur ces éléments que sont l'attention, l'intérêt, le désir et l'action.

Les lettres de vente

Si vous êtes un ou une adepte du Copywriting, c'est-à-dire des lettres de vente, vous pouvez construire votre contenu de la même façon. La promesse, le visuel attirent l'attention. Le storytelling déclenche l'intérêt. La description du produit, avec les puces promesses, permettent de jouer sur le désir. Et les boutons d'action, avec les garanties, l'effet promotionnel, donnent envie d'acheter.

Les emails de relance

Il n'est pas toujours facile de vendre du premier coup. Votre scénario peut être bien fait, votre lettre de vente bien écrite : il n'empêche qu'une personne qui arrive sur un site web n'est pas tout de suite en confiance. Un tunnel de vente doit donc pouvoir s'appuyer sur un suivi par email... ou par des messages réguliers et progressifs sur n'importe quel autre canal, comme les réseaux sociaux par exemple. Avec un enjeu : réchauffer le prospect.

Les emails, en général, reprennent la structure d'une lettre ou d'un scénario. La redite, un peu différente et sous un autre format, permet d'ancrer un peu plus la proposition et, in fine, déclencher des ventes. L'objectif étant de permettre à votre client ou futur client de sortir de ce tunnel dans lequel il est entré.

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