Le copywriting : l'art d'écrire des lettres de vente
En 1993, je me suis formé à un métier : la rédaction de lettres publicitaires. On appelle ça le "copywriting". Christian Godefroy, maître francophone incontesté de la question, éditait à l'époque ce cours : "Comment écrire une lettre de vente" (plus tard en version e-book).
A l'époque, je suis ce cours à distance, puis un second édité par les éditions Seltz, orienté "Vente par correspondance" et tout naturellement je propose mes compétences à différents acteurs de la VPC : les éditions Atlas, La Redoute etc. Je n'ai que des réponse négatives et ma déception est grande. Pourtant, apprendre à écrire des lettres de vente est probablement le meilleur investissement que j'ai fait de toute ma vie.
Remarque :
Dans le cadre de nos formations internes, je vous initie au copywriting et je continue de développer cet enseignement en interne.
J'ai depuis peaufiné mon approche : j'ai continué à apprendre, notamment auprès de Christian Godefroy qui sera d'ailleurs mon tout premier partenaire web (et je serai également son premier). Maîtriser le copywriting c'est tout simplement une assurance : celle de savoir vendre à distance ce que vous voulez, quand vous voulez, pour le temps que vous voulez. Et dans votre démarche de vendre en ligne, vous devez absolument vous initier.
Intégrez juste l'idée qu'une lettre de vente, c'est un commercial qui travaille pour vous 24h/24, 7 jours sur 7. J'ai publié ma première grande lettre de vente en 2005 et elle est toujours en ligne ! Elle continue de vendre, parmi d'autres. Et à chaque fois que je propose une offre à mes prospects, je les dirige vers une page de vente qui a pu être rédigée des années auparavant.
Etude de cas rapide
Comment j'ai vendu mon appartement en 2 jours
Vous pensez que ça ne sert qu'à vendre des formations, des ebooks ? Non, le copywriting vous permet de vendre vraiment ce que vous voulez. Tout repose sur votre capacité à projeter votre prospect vers LA solution à ses problèmes.
Il y a un mois, j'ai décidé de vendre mon appartement. Comme j'avais acheté une maison via une agence, c'est tout naturellement que je lui ai confié la vente mon bien. Mise à prix net vendeur : 125 000 euros. Remarquez : une agence possède un réseau d'acheteurs, un réseau d'agence, un savoir-faire, une connaissance du marché. Moi, je n'ai rien de tout ça. J'ai laissé ce bien en exclusivité durant un mois dans cette agence. Résultats : 6 visites, 1 proposition que j'ai refusée à 115 000 euros.
Au bout du mois, je n'ai pas souhaité renouveler l'exclusivité pour prendre en main moi-même la vente de ce bien. J'ai créé ce lundi une annonce sur Leboncoin, avec une accroche claire et prometteuse, 3 photos et une annonce "copywritée". Comprenez : précise, dirigée vers les questions que se posent les prospects. J'étais en concurrence avec l'annonce de l'agence. Voici mon accroche et leur accroche :
Ne tenez pas compte du prix : je vous rappelle que mon annonce arrive plus de 24 jours après la leur. Mon annonce répond à une problématique : l'appartement est-il en bon état ou pas ? Mon bien se situe près d'une faculté, donc il intéresse d'abord des investisseurs qui veulent faire de la colocation. Or, ces investisseurs passent énormément de temps à surveiller les opportunités. Et ils cherchent soit des biens à faible coût où il y a des travaux à faire, soit des bien prêts à l'emploi. J'ai misé sur cette seconde option en proposant un bien "rénové".
Second élément : le prix psychologique. A gauche, mon tarif, supérieur à ce que me propose l'agence (125 000 euros) mais sous la barre des 130 000 euros. A droite, un prix issu d'un calcul d'agence qui n'est absolument pas attractif.
De l'importance de la précision
Ce que nous apprend l'art du copywriting, c'est la précision : des mots, des objectifs, des promesses, des situations. Voici mon annonce et celle de l'agence :
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On ne mesure pas toujours l'importance de la précision : mon annonce est juste plus précise, plus claire, plus aérée que celle de l'agence. Mais, surtout elle aborde des éléments clés :
- tout ce qui a été rénové point par point
- l'environnement (square calme)
- des précisions sur le montant du prix de location des chambres : je m'adresse à mon public cible
- les commodités : métro, parking, parcs
- une petite conclusion
En gros, il ne me manque qu'un bouton d'appel à l'action du genre : "Appelez-moi au XX.XX.XX.XX.XX" pour avoir une annonce parfaite !
L'annonce de l'agence est "passe-partout" : les photos, au nombre de 5 et captées en grand angle (bien meilleures que les miennes) ne suffisent pas.
Résultats
Les résultats sont sans appel : en 2 jours j'ai organisé 10 visites, reçu 20 demandes et j'ai obtenu rapidement 3 offres chaudes à 125 000 et 126 000 euros. Quand j'ai rappelé ces 3 investisseurs, le premier a tout de suite proposé 129 000 euros, le second aussi et le troisième aussi. Je l'ai cédé au second qui m'a immédiatement envoyé un document signé dans lequel il me garantie l'achat, les fonds etc.
L'annonce est parue lundi vers 12h00. Le bien était vendu le mercredi à 20h30. Au prix annoncé. C'est ça la magie du copywriting.
Formez-vous
A ce jour, je ne compte plus le nombre de lettres de vente que j'ai rédigées, pour moi mais aussi pour d'autres. C'est devenu quelque chose de naturel. C'est très pratique. Pour autant, je continue à peaufiner mes connaissances dans le domaine. J'ai d'ailleurs mes propres processus aujourd'hui.
Je vous encourage vivement à vous former : nous sommes à l'ère de la communication à distance, plus encore qu'avant : votre site web, vos emails, vos billets de blog, vos vidéos : tout peut être amélioré par l'apprentissage du copywriting. J'utilise ces mêmes techniques pour écrire mes livres.
Si vous faites partie de Zerudi, c'est une bonne chose : on vous forme au copywriting : des bases jusqu'au niveau plus expert. Mieux, je corrige vos lettres de vente : je les reprends, vous fais des propositions, vous montre par l'exemple ce que vous devez faire.
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